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戳破票房泡沫 六百億"小目標(biāo)"沒實(shí)現(xiàn)其實(shí)是好事 |
原標(biāo)題：“小目標(biāo)”沒實(shí)現(xiàn)，其實(shí)是好事 真正戳破票房泡沫的，是票房注水這根中國電影背上的荊棘。 我國自2002年實(shí)行電影產(chǎn)業(yè)化，至今不過14年。拔掉這根刺，中國電影反而能健康發(fā)展。 2016年的中國電影就像那句著名的臺詞，“我猜中了開頭,卻猜不到結(jié)局”。當(dāng)年初的《美人魚》狂卷34億元票房，并推動一季度國內(nèi)總票房創(chuàng)下144.66億元的歷史新高時(shí)，電影圈沸騰了，喊出了票房沖600億的口號。但最終票房止步457.12億元，同比僅增長3.73%，創(chuàng)下電影產(chǎn)業(yè)化以來的最低增幅。 600億的小目標(biāo) 從2003年至2015年，中國電影市場一直保持平均35%的市場增長率，2015年票房更是高達(dá)440億，同比增長48.7%。即便增速持平，2016年也能在440億的基礎(chǔ)上再漲200億，這就得出了那個(gè)激動人心的數(shù)字——600億。 彼時(shí)，我們對實(shí)現(xiàn)這個(gè)小目標(biāo)很樂觀。因?yàn)?016年，中國電影銀幕以每天增加26塊的速度遞增，超過了2015年每天增加22塊的速度，全國電影銀幕已超過4萬塊，躍居世界第一。 觀影人次也在穩(wěn)步上升，從2010年的2.9億，3.7億、4.7億、6.1億、8.3億、12.6億，一步步漲到2016年的13.72億，也還是過得去的數(shù)字。 銀幕紅利持續(xù)發(fā)酵，只要電影院營業(yè)就有票房;觀影習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，觀眾不會輕易放棄看電影這門消遣。更何況還有著名的“口紅效應(yīng)”，大家應(yīng)該更愛去花錢不多、享受不少的電影院吧。 沒想到，這卻是虛晃一槍，接下來的電影市場就是一曲“冰與火之歌”�！侗I墓筆記》《爵跡》《我不是范冰冰》，所有爆款都失手了，僅暑期檔就同比硬生生縮水10億。一直到還有一周2016年就快過去之際，內(nèi)地電影票房終于追上了2015年的440億元。 不過，此時(shí)不要提600億，能否增長10%，保持兩位數(shù)的增長率都成問題。因?yàn)檫@意味著此間上映的《長城》《擺渡人》《鐵道飛虎》等影片票房總計(jì)要突破44億元。這也在一定程度上解釋了為什么有的片子會跟影評人開撕，責(zé)任實(shí)在太大了呀。 斬?cái)嘣旒俚氖?/strong> 當(dāng)然，我們不是指責(zé)《美人魚》給我們吹了一個(gè)大泡泡。真正戳破票房泡沫的，是票房注水這根中國電影背上的荊棘。 在《美人魚》之前，內(nèi)地電影票房曾經(jīng)有過一個(gè)冠軍《捉妖記》。 這是一部神奇的影片。根據(jù)媒體調(diào)查，這部電影的凌晨公益場次，不僅場場爆滿，而且上座率達(dá)到108%。也就是說每100個(gè)觀眾中，就有七八個(gè)是站著看完這部將近兩個(gè)小時(shí)的國產(chǎn)大片的。有些地方甚至出現(xiàn)了10分鐘就放一場《捉妖記》的神速。 根據(jù)制片方發(fā)布的票房公告，《捉妖記》以203萬元的優(yōu)勢超過《速度與激情7》登頂國內(nèi)的票房冠軍，其中公益場次票房總額4042萬元。不過這個(gè)冠軍受到了各方的質(zhì)疑，一家權(quán)威的海外電影票房媒體甚至取消了《捉妖記》的介紹條目。 《捉妖記》只是被揪出來的典型。在業(yè)內(nèi)，票房造假已成慣例。 明目張膽的票房造假引發(fā)了輿論爭議。國家新聞出版廣電總局電影局公開表示將嚴(yán)厲打擊，并通過官方途徑，多次發(fā)布了“關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)《電影院票務(wù)系統(tǒng)(軟件)管理實(shí)施細(xì)則》的通知”，明確要求：電影必須真實(shí)放映，系統(tǒng)里登記在冊。 2016年，首先撞到槍口上的是3月份上映的《葉問3》。當(dāng)時(shí)，上映18天的《葉問3》票房高達(dá)7.9億元，但全國電影市場專項(xiàng)治理辦公室開出的罰單顯示，《葉問3》存在非正常時(shí)間虛假排場的現(xiàn)象，同時(shí)總票房中含有部分自購票房。 最終，對經(jīng)查實(shí)的3200萬元的虛假票房不予認(rèn)可，不計(jì)入全國電影票房統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。同時(shí)，對該片發(fā)行方大銀幕(北京)發(fā)行公司暫停新的電影發(fā)行業(yè)務(wù)1個(gè)月，責(zé)其進(jìn)行整改;對參與不實(shí)排場、情節(jié)較嚴(yán)重的73家影院提出嚴(yán)重警告;對73家影院所屬20家院線公司進(jìn)行通報(bào)批評;對虛假場次出票相對集中的3家電商提出嚴(yán)重警告，由電影局誡勉談話。 如果說主管部門的三令五申已經(jīng)讓造假者收手，法律紅線的威懾力更是徹底讓造假者斷了念想。 2016年11月，《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》出臺，規(guī)定電影發(fā)行企業(yè)、電影院不得采取制造虛假交易、虛報(bào)瞞報(bào)銷售收入等不正當(dāng)手段，欺騙、誤導(dǎo)觀眾。 “偷票房”的處罰力度也顯著加大：沒收違法所得，處五萬元以上五十萬元以下的罰款;違法所得五十萬元以上的，處違法所得一倍以上五倍以下的罰款。情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓;情節(jié)特別嚴(yán)重的，由原發(fā)證機(jī)關(guān)吊銷許可證。如果以《葉問3》為例，造假3200萬元票房，要罰1.6億元，這事當(dāng)然不能再干了。 于是，各種瘋狂的票房造假逐漸消停了，表現(xiàn)在票房上，就是部分國產(chǎn)片在影片得分不算低的情況下，票房卻顯著低于上年的同類型影片。 擠掉票房的水 跟幽靈場等造假方式相比，另一種票房注水的方式更為隱蔽，而且很受群眾歡迎，那就是票補(bǔ)。 很可惜，2015年盛行一時(shí)的高額票補(bǔ)也在2016年勢頭放緩。是電影票貴了嗎?不是。電影票從來也沒有便宜過。不管我們買的票是9.9元還是29.9元，國產(chǎn)2D電影定價(jià)通常都在30元左右，3D約35元。 這中間的差價(jià)是格瓦拉、貓眼、淘票票、微票兒等在線購票平臺及片方幫觀眾出了。據(jù)估計(jì)，2015年的440億元票房中，大概30億元至50億元來自票房補(bǔ)貼。有業(yè)內(nèi)人士透露，2015年春節(jié)檔上映的《天將雄獅》，僅貓眼一家的“票補(bǔ)”金額就達(dá)到5000余萬元。 票補(bǔ)就像超市的開業(yè)大促銷，吸引觀眾來湊個(gè)熱鬧，捧個(gè)人場，不僅直接拉動票房，還能造成上座率高的印象，有利于在院線爭取較高的排片率。 據(jù)說，2014年寧浩導(dǎo)演的《心花路放》上映前，貓眼以9.9元和19.9元的價(jià)格，預(yù)售票房高達(dá)1億元。這個(gè)消息也吸引更多人走進(jìn)影院看個(gè)究竟，最終該片票房破了10億元。 所以，片方和平臺都愛票補(bǔ)，甚至還發(fā)展出了以票補(bǔ)沖保底票房，達(dá)到后，票補(bǔ)算作平臺宣發(fā)費(fèi)用收回的新玩法。 經(jīng)過幾年賠本賺客戶、票補(bǔ)養(yǎng)成習(xí)慣后，各家平臺市場份額基本確定，觀眾在線購票選座的習(xí)慣也基本養(yǎng)成，購票平臺當(dāng)然不會再無限制地放水養(yǎng)魚了。 這些票補(bǔ)取消后，不僅是那些9.9元看電影的觀眾告別了影院，可能受“觀影熱潮”帶動的觀眾也沒有了參考目標(biāo)。隨之而來的，就是2016年電影票房的整體下滑。 虛火蒸發(fā)掉了票房的水分，霧氣蒸騰之后，我們看清了走過的彎路。這是好事。我國自2002年實(shí)行電影產(chǎn)業(yè)化，至今不過14年。中國電影還年輕，有的是希望。拔掉這根刺，中國電影反而能健康發(fā)展。 摘自《人民網(wǎng)—人民日報(bào)》 |
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