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　　看不懂的廣告是不是好創(chuàng)意?并不盡然。

　　一個廣告讓人看不懂，我們說是這個創(chuàng)意人太聰明，刺耳一點，就是鉆牛角尖。

　　好的廣告創(chuàng)意可以用三個標(biāo)準(zhǔn)來衡量：Branded(屬于品牌的)、Simple(通俗易懂的)和Surprising(讓人大吃一驚的)。

　　通常說一個廣告讓人看不懂，主要是因為它是缺失品牌的，觀眾看到最后，還不知所云，如果看到最后還要問上一句，“這是做的什么產(chǎn)品的廣告?”，這個廣告就注定出局。

　　好的廣告很干凈，沒有一絲渣滓。有這樣一個故事，在印度有一個雕刻師，他的大象雕刻的栩栩如生。有人就問他怎么能把一塊木頭雕成一頭大象?他的回答很簡單，只要把木頭的不像大象的部分拿掉，它就是一頭大象了。廣告同樣如此，很多好的廣告，事實上源自于一個很單純的想法，真正的是廣告人的執(zhí)著，成就了它。

　　泰國的廣告有一個特點，就是幽默，喜歡出其不意，這與廣告的Surprising正是不謀而合。智威湯遜招聘時曾經(jīng)有這樣一個考題：你怎樣將一份土司推銷給外星人。這個題目沿用了很多年，一直沒有一個好的結(jié)果。終于有一天，來了一個年輕人，幾秒鐘內(nèi)輕輕松松的交了份答卷，主考官看了后，當(dāng)場就把他錄用了，你猜他寫的什么?看不懂，奇怪的符號一大堆，這就是答案!你的對象是外星人，你用得著對他說人話嗎?

　　創(chuàng)意的抉擇

　　創(chuàng)意人必須時刻暗示自己：See you at exit 5 。迷宮中的獨自穿梭，是非�？鄲灥�，創(chuàng)意人肯定會產(chǎn)生一種奪門而出的沖動。這時候就要拼命的暗示自己，你可以想出來的，你可以達(dá)到5號出口，5號出口是客觀存在并且永遠(yuǎn)會存在，創(chuàng)意人必須在創(chuàng)意伊始就以五號位目標(biāo)進(jìn)行沖刺。

　　牢牢的記住，將創(chuàng)意呈現(xiàn)給能夠欣賞它的人。

　　創(chuàng)意是給客戶的，但客戶并不一定能夠欣賞它，客戶的不欣賞就意味著創(chuàng)意的夭折。作為創(chuàng)意人，你的職責(zé)的一部分，就是以AE的身份來對客戶進(jìn)行說服，追求客戶的改變和提升。他原來可能是第一號的出口客戶，你得拼命讓他站在二號出口等你，然后再鼓勵他向三號出口看齊。

　　只不過客戶通常都會很頑固，改變你的客戶是一個很艱難的過程，如果你無法讓客戶站在五號出口前等你，你就不要尋找五號出口，看到二號或三號出口，就奪門而出算了，你的精力必須放在肯在五號出口等你出來的客戶身上。這樣的客戶沒有大小之分，大客戶會多點，但并不排除小客戶。

　　每一年如果能有一個五號出口的作品，當(dāng)是創(chuàng)意人的最高榮耀。

　　怎樣尋找五號出口?

　　五號出口最顯著的特點就是差異化，與眾不同，表現(xiàn)獨特，但獨特并不代表著可以鉆牛角尖。鉆牛角尖，就是在創(chuàng)意迷宮里走火入魔了。

　　差異化是尋找訴求點，訴求點把握住了，創(chuàng)意的大方向也就明確了。將訴求點進(jìn)行完美的演繹和表現(xiàn)的過程，就是創(chuàng)意。創(chuàng)意決定著廣告的成敗。

　　有這樣一個廣告。它做的是一種辣椒醬產(chǎn)品的廣告，以“香辣”為訴求點，這個訴求點對于辣椒醬來說，早已經(jīng)是做濫了，這就給后來冀望趕超的創(chuàng)意設(shè)置了門檻。不過，這個廣告一下子就從所有的同類廣告中一躍而出。它的情節(jié)大致是一個胖子拼命的吃著辣椒醬，一只蚊子叮在了它的胳膊上，胖子沒有拍，只是陰賊的笑了笑，蚊子喝飽后，嗡嗡的就飛了，不多時，一聲夸張清脆的爆響，蚊子爆炸了，多么有沖擊力!

　　真正的好廣告Idea并不是最重要的， 最重要的其實是廣告營造的那種喜好、感覺和感染力，這才是第一位的。有這樣一個關(guān)于保險的廣告。一個挺著大肚子的女人不斷的央求醫(yī)生替她剖腹產(chǎn)，讓Baby提前出生，醫(yī)生無奈，只得應(yīng)允。女人在孩子出生不久，就從床上抱起B(yǎng)aby沖往了另一家醫(yī)院的急救室，病床上躺著的是孩子的爸爸，正處于生命的彌留之際。畫面開始特寫，爸爸的大手抓住了Baby的小手，爸爸流淚了，女人將身子緊緊的依偎在丈夫的身旁，字幕：孩子，好好的對待你母親。

　　感染力不言而喻，很多人為之失聲。這才是真正的好廣告。中麒推廣人為，好廣告是不分國界的，因為它訴求和牽動的是人性，人性是共通的。中國的廣告普遍給人一種很“空”的感覺，事實上就是沒有與消費者靠的太近，與消費者實際的生活溝通有距離。我們常常說“民族的就是世界的”，在廣告創(chuàng)意中，表現(xiàn)的并不是很明顯，沒有創(chuàng)意人會為了讓自己的廣告走出國界而去做廣告，他們要做的其實很簡單，走近生活，感受生活，表達(dá)生活。