2019年“天貓雙11”已經(jīng)歷經(jīng)11個(gè)年頭，成為大眾消費(fèi)和狂歡的一個(gè)重要節(jié)日。11月11日原本日歷中平淡無奇的一天，卻被天貓賦予了非同一般的符號(hào)意義。
符號(hào)是攜帶意義的感知，美國實(shí)用主義哲學(xué)奠基人查爾斯·S.皮爾斯提出了符號(hào)三分法，打破了索緒爾的符號(hào)二元論，將符號(hào)分為再現(xiàn)體、對(duì)象與解釋項(xiàng)。所有符號(hào)的意義都是被賦予的，一般符號(hào)意義的賦予有三種途徑：像似、指示、規(guī)約。像似是符號(hào)與對(duì)象之間存在某種相似的關(guān)系，如用“龜”代表“長壽”。指似是符號(hào)與對(duì)象之間存在某種相鄰的關(guān)系，如用“名字”代表“某人”。規(guī)約是人們約定符號(hào)與對(duì)象之間存在某種關(guān)系，如“紅燈”代表“禁行”。
天貓雙11就是作為指示符號(hào)與“便宜”、“全年最低價(jià)”對(duì)等起來。皮爾斯指出，指示符號(hào)是在物理上與對(duì)象聯(lián)系，構(gòu)成有機(jī)的一對(duì)，但是解釋者的心智無須關(guān)心這種聯(lián)系，只是在這種聯(lián)系形成之后注意到它。通過指示，符號(hào)與意義產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。人的消費(fèi)需求有限，但符號(hào)價(jià)值的需求卻永遠(yuǎn)沒有頂點(diǎn)。
因此，在天貓雙11營造的全年最低價(jià)購物氛圍中，消費(fèi)者自覺或不自覺就加入到購物大軍中，不管商品是需要還是不需要，都會(huì)種草或剁手。類似的還有網(wǎng)紅奈雪茶和喜茶，消費(fèi)者排起長隊(duì)，等待半小時(shí)甚至1小時(shí)以上只為一杯奶茶。其實(shí)人們等的并不奶茶本身，也不是奶茶的味道，而是奈雪茶和喜茶的符號(hào)價(jià)值。排隊(duì)等到茶之后人們并不是第一時(shí)間品嘗，而是第一時(shí)間拍照打卡，發(fā)到朋友圈。這種消費(fèi)形態(tài)，也正是今天消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)寫照，在商品物資充裕過盛的消費(fèi)時(shí)代，物資和商品本身已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者單純的消費(fèi)需求，符號(hào)才是拉動(dòng)消費(fèi)的根本。
市場經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞——商品，在當(dāng)代是貨品加品牌的結(jié)合體，完全沒有品牌價(jià)值的“裸物”就算不得是當(dāng)代的商品。符號(hào)生產(chǎn)遠(yuǎn)超物質(zhì)生產(chǎn)。在當(dāng)代，個(gè)人不是作為生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值，而是作為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值。對(duì)消費(fèi)符號(hào)的追求是人們消費(fèi)源源不斷的動(dòng)力。在天貓雙11的這場消費(fèi)盛宴中，人人都唯恐落后，爭先加入這場“全年最低價(jià)”的符號(hào)消費(fèi)中來。 |
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