在當(dāng)今社會，面對市場經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮，眾多企業(yè)都很重視市場營銷工作，做了大量的市場調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果，在制定應(yīng)對目標(biāo)市場的營銷策略上努力的做了大量的工作，但是效果卻不盡人意，問題何在？本文試圖通過市場營銷的核心理論的分析，找出問題的癥結(jié)所在，從而使得營銷策略更加的有的放矢。
一、本文涉及的顧客價值的理論基礎(chǔ)
市場營銷人員提出的價值主張，就涉及到了顧客價值的相關(guān)理論，在眾多的價值理論中，我們擷取一些經(jīng)典的價值理論作為本文的理論基礎(chǔ)�！�
1、[[菲利普·科特勒]](Philip Kotler)的顧客價值理論
顧客價值理論論中，營銷大師菲利普·科特勒的顧客讓渡價值理論影響極大。菲利普·科特勒是從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的。其研究的前提是:顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高認(rèn)知價值的公司購買產(chǎn)品。所謂顧客讓渡價值,是指總顧客價值與總顧客成本之差
總顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益,它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為了購買產(chǎn)品或服務(wù)而付出的一系列成本,包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。顧客是價值最大化的追求者,在購買產(chǎn)品時,總希望用最低的成本獲得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的滿足。
要理解這個模型的意義，就要了解顧客的購買行為，顧客的購買行為的概念，概括地說，就是指人們?yōu)榱藵M足這個人，家庭的生活需要或者企業(yè)為了滿足生產(chǎn)的需要，購買愛好的產(chǎn)品或服務(wù)時所表現(xiàn)出來的各種行為。其中消費者市場是最典型的，以消費市場為例，消費者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品、服務(wù)時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。這就意味著，我們不但要考慮顧客購買時的價值和成本，還要考慮顧客購前和購后的價值和成本。
2、Jeanke 、Ron、Onno 的顧客價值模型
Jeanke、Ron、Onno 的模型從供應(yīng)商和顧客兩個角度,描述了隨著業(yè)務(wù)發(fā)展,價值從一個模糊的概念到市場上的具體產(chǎn)品的整個過程。對供應(yīng)商而言,供應(yīng)商的依據(jù)的是他所感覺到的[[顧客需求]]以及企業(yè)本身的戰(zhàn)略、能力和資源,形成“想提供的價值”的概念。由于企業(yè)條件或產(chǎn)品開發(fā)與市場脫節(jié)等原因,企業(yè)以“想提供的價值”為基礎(chǔ),設(shè)計出以具體產(chǎn)品或服務(wù)為載體的“設(shè)計價值”,兩者之間存在“設(shè)計差距”。對顧客而言,顧客從自身角度出發(fā)希望獲得的是“想要得到的價值”。由于社會環(huán)境、科技的發(fā)展程度等客觀因素的限制,市場上提供的產(chǎn)品不可能與顧客想得到的價值完全吻合,因此存在“折衷差距”和顧客的“期望價值”。由于供應(yīng)商與顧客之間存在對于顧客需求的不對稱信息,或是企業(yè)在[[顧客需求]]調(diào)查過程中,過多地?fù)诫s了企業(yè)自身的思想,對[[顧客需求]]的分析未必客觀準(zhǔn)確,所以“想提供的價值”與顧客“想得到的價值”之間存在“信息差距”。顧客的主觀性價值感知,使“期望價值”與設(shè)計價值間出現(xiàn)“感知差距”。當(dāng)顧客使用產(chǎn)品后,所“得到的價值”與期望價值之間的差距為“滿意差距”。通過縮小各個差距,企業(yè)就可以提供真正為顧客所需的價值。
3、其他學(xué)者的認(rèn)識
有的學(xué)者認(rèn)為，顧客價值是由于供應(yīng)商以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中而能夠為其顧客帶來的利益，即指顧客通過購買商品所得到的收益和顧客花費的代價(購買成本和購后成本)的差額，企業(yè)對顧客價值的考察可以從潛在顧客價值、知覺價值、實際實現(xiàn)的顧客價值等層面進(jìn)行。這類論點實質(zhì)上就是顧客讓渡價值的進(jìn)一步的詮釋。
大多數(shù)學(xué)者都比較認(rèn)同Woodruff 對顧客價值的定義。Woodruff 通過對顧客如何看待價值的實證研究,提出顧客價值是：顧客對特定使用情景下有助于(有礙于) 實現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評價。該定義強調(diào)顧客價值來源于顧客通過學(xué)習(xí)得到的感知、偏好和評價,并將產(chǎn)品、使用情景和潛在的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié)果相聯(lián)系，而這個觀點也就是顧客感知價值。
二、顧客價值對企業(yè)營銷活動的現(xiàn)實意義
依據(jù)美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義，市場營銷就是創(chuàng)造、傳播及讓渡顧客價值，維護(hù)顧客關(guān)系并使組織及其客戶獲益的組織職能和一系列營運過程，也就是企業(yè)通過某種交易行為向人們讓渡價值，在市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，最后取得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。
對一個企業(yè)而言，市場營銷活動的重要設(shè)計者和主體是市場營銷人員，那么他們那就肩負(fù)著重要的職責(zé)，他們的核心任務(wù)就是創(chuàng)造最具吸引力的價值主張，最重要的是要優(yōu)于競爭對手，這樣才能在市場上獲得競爭的勝利。
那么，如何創(chuàng)造價值？如何才能使得我們企業(yè)的價值主張對顧客而言更具吸引力？作為企業(yè)的市場營銷人員，就必須站在不同的角度來考慮價值問題。
1、從顧客視角看價值。這就要求價值的設(shè)計者要站在顧客的位置上思考問題，找出來對顧客而言，尤其是對目標(biāo)顧客而言，什么是他們最看重的價值，他們的需要是什么，只有真正滿足顧客需要的產(chǎn)品才能獲得顧客的認(rèn)可，即企業(yè)要實施顧客滿意戰(zhàn)略（CS戰(zhàn)略），那就是開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品，提供顧客滿意的服務(wù)，并對員工進(jìn)行CS觀念教育，為了保證顧客滿意戰(zhàn)略的實施效果，還要建立CS分析方法體系，CS戰(zhàn)略卓有成效的進(jìn)行，取得應(yīng)有的效果。
2、要從廠商視角看價值—測算顧客價值。這就要求市場營銷人員站在企業(yè)生產(chǎn)者的位置上，客觀的找出企業(yè)為顧客提供了什么價值，怎么提供價值，價值幾何。企業(yè)可通過創(chuàng)造競爭優(yōu)勢向顧客提供價值，另外，企業(yè)還可以通過價值鏈獲得價值增值，從而提供顧客讓渡價值的基礎(chǔ)，為獲得市場上的競爭優(yōu)勢打下堅實的基礎(chǔ)。
3、還要從社會視角看價值。這一點要求市場營銷人員再設(shè)計顧客價值時，不要忘記了社會責(zé)任，在獲取企業(yè)利潤的同時，還要為社會做點事，進(jìn)社會責(zé)任，從而獲得社會的回報，即在考慮企業(yè)的當(dāng)前利益的同時，還要考慮長遠(yuǎn)利益。
我們從不同的視角看價值問題，能夠更好地將各種價值進(jìn)行綜合，制定出更符合各方利益的價值主張，使企業(yè)的短期利益和長期利益結(jié)合起來，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
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