邁克爾·舒德森(MichaeI Sctudson)在《廣告，艱難的說服》一書中，把廣告作為一種文化產(chǎn)品來進行研究，并從社會學(xué)角度進行分析。作者不只關(guān)注廣告是否有效，同時還關(guān)注在何種條件下廣告最有可能生效。
日常生活中，我們每天都會接觸廣告，鋪天蓋地的廣告信息已經(jīng)成為公眾社會生活的一部分。報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、手機、商場乃至街道，廣告無處不在。廣告主、廣告公司或者零售商似乎都相信廣告能夠?qū)οM者產(chǎn)生說服作用，促成商品的購買，而不管商品是否對其有用。根據(jù)舒德森在書中的觀點，廣告的說服作用實際是比較困難的。
從廣告信息的供應(yīng)角度看，傳播廣告的目的是要使廣告主的利益實現(xiàn)最大化。而對廣告主來講，廣告?zhèn)鞑ナ且环N主動的并且有目的的傳播活動，對于這一點，消費者有足夠的認識和辨別能力。
消費者作為廣告信息的接收一方, 對廣告有一種天生的懷疑。由于教育等作用，人們的廣告認知能力在不斷提升。對于廣告信息中包含著誤導(dǎo)和欺騙消費者的內(nèi)容,人們很少輕信。同時，消費者對廣告投入的精力是很少,當(dāng)消費者沒有購買需求時,會把各種廣告看成一種干擾, 更不會主動處理廣告信息。
此外，隨著社會媒體的不斷發(fā)展，廣告在新媒體的投放與分化增多，廣告信息內(nèi)容越來越多，消費者的廣告信息環(huán)境越來越富裕，但消費者對于廣告信息的處理能力并沒有因為信息量增加而提高，于是消費者分配在每一則廣告上的時間就更少了。
除了廣告之外, 還有很多無法控制的因素影響商品的銷售。這會在某種程度上造成廣告的說服效果難以捉摸和測定。真正的情況是: 廣告的力量是不確定的,廣告的影響力也不是十分清楚。消費者的注意力被廣告吸引的同時,還受到來自其它渠道的商品信息的影響。比如家人、同事、朋友對某個商品的推薦、除了廣告以外的其它大眾傳媒信息、其它產(chǎn)品的廣告等, 這些廣告主無法控制的因素對消費者的購買決策所生產(chǎn)的影響經(jīng)常比廣告要大得多,這使得廣告的說服效果難以捉摸。
以下從廣告主、廣告公司和消費者的角度來具體考察廣告勸服作用的有限性。
廣告主只是將廣告當(dāng)做營銷工具中的一種，希望廣告能幫助重新分布某一產(chǎn)品類別中各品牌的消費者，而非將消費者的購物方式轉(zhuǎn)向一個新的產(chǎn)品領(lǐng)域，這就很難有理由說廣告是直接創(chuàng)造一種消費文化的主要原動力，因此，廣告主做廣告的目標(biāo)是對消費者的重新分配，而不是刺激某一產(chǎn)品類別的消費增加。對產(chǎn)品銷售的大動向做任何解釋都必須考慮重大的社會和人口因素，如出生率、婦女在勞動力中所占的比例、家庭規(guī)模的變化、可支配收入數(shù)量的變化、經(jīng)濟衰退對總開支的影響、轎車對人們生活方式的影響、各種不同的社會群體的地位意識等�？梢�，廣告的勸服對商品推銷的作用顯然是有限的。
對廣告公司而言，他們并不認為消費者是理性的或者情感的，一切全取決于產(chǎn)品和實際情況。大多數(shù)研究搞的所謂“產(chǎn)品心理學(xué)，消費者根本不屑一顧”。作者不認為，支配消費者決定的是認知因素而不是情感因素，他也不認為，消費者總是會積極主動的去尋找信息。廣告的內(nèi)容取決于行業(yè)慣例、廣告公司的特定傳統(tǒng)，客戶的意志或心血來潮，大潮流和流行時尚。
對消費者來講，促進銷售量提升的動力并不是廣告本身，而是打折、贈券等多種促銷手段。事實上，社會公眾對于廣告信息本身幾乎關(guān)注程度為零，促成消費者做出決策的原因很少是因為廣告信息，他們也許更信賴周邊親朋好友的建議及自己的消費經(jīng)驗，最終會利用自己身邊的各種信息資源來做出決定。選擇的某個產(chǎn)品和品牌，真正起決定性作用的并不是廣告，而是產(chǎn)品本身——產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、使用體驗、售后等因素。故而，有的好產(chǎn)品“不做廣告照樣熱銷”，而有的即便做了廣告，市場銷量也不盡人意。至此看出，廣告對產(chǎn)品銷售勸服作用非常有限。 |
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