廣告文案和其他文種也做形式一樣，也要提煉主題，一般來講，廣告主題是廣告所要表達(dá)的中心思想，但在實(shí)際創(chuàng)作中是件相當(dāng)復(fù)雜的事情，要從廣告商品的眾多賣點(diǎn)中提煉出能夠引起消費(fèi)者共鳴的廣告訴求點(diǎn)，是需經(jīng)過多方面的思考和分析才能形成的。
廣告主題是有廣告目標(biāo)、個性信息和消費(fèi)者心理三大要素構(gòu)成，即廣告主題=廣告目標(biāo)+個性信息+消費(fèi)者心理。這里的“+”并不是簡單的相加，而是需要找到三者共性的方面。
首先，廣告目標(biāo)是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)而制定的廣告所達(dá)到的目的，包括廣告需要使用何種策略，達(dá)到何種廣告效果。在任何情況下，廣告目標(biāo)都需要從屬于企業(yè)營銷目的，廣告主題的制定要從屬于廣告目標(biāo)，不能為標(biāo)新立異與廣告目標(biāo)、企業(yè)營銷戰(zhàn)略背道而馳。
其次，信息個性是指產(chǎn)品所宣傳的賣點(diǎn)必須和競爭對手有所不同，包括核心利益、有形產(chǎn)品、附加價值方面。廣告主題的定位和依據(jù)基礎(chǔ)為產(chǎn)品的信息個性，充分挖掘產(chǎn)品信息中與眾不同的部分，同時這個特點(diǎn)區(qū)別于競爭對手的賣點(diǎn)又被消費(fèi)者所在乎，那么這個特點(diǎn)就是廣告主題制定的依據(jù)，若信息不明確，廣告制作就會空洞乏味。
再次，廣告目標(biāo)和信息個性需要符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，需與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。在產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)型時代，廣告的目的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這種共鳴源自于消費(fèi)者心理，如果廣告主題符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，撩撥他們的心智，在消費(fèi)者購買產(chǎn)品是會使品牌贏得眾多消費(fèi)者的喜愛和信賴。
廣告目標(biāo)、信息和興和消費(fèi)者心理三者的關(guān)系是和諧統(tǒng)一的，也就是一個廣告要顧及企業(yè)，也需要考慮產(chǎn)品信息和消費(fèi)者心理，缺少一方面就如同一盤散沙，其訴求力和宣傳效果就會大打折扣。 |
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