廣告文案是要通過(guò)語(yǔ)言文字傳遞產(chǎn)品或品牌的信息，促使消費(fèi)者接受商品或服務(wù)。通常而言，人的行為動(dòng)機(jī)分為理性動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和情理混合型動(dòng)機(jī)。廣告文案要說(shuō)服消費(fèi)者，就必須針對(duì)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)做出適合的體驗(yàn)訴求，根據(jù)訴求方式，廣告文案可分為理性訴求文案、感性訴求文案和情理結(jié)合型廣告文案。
感情訴求策略是針對(duì)于消費(fèi)者的情感動(dòng)機(jī)，通過(guò)表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)的情緒和情感因素來(lái)傳達(dá)廣告信息，以此對(duì)受眾的情緒帶來(lái)沖擊，是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和接受服務(wù)的欲望和行為。這種類(lèi)型的文案大多富有人情味，是受眾通過(guò)喜怒哀樂(lè)以及自豪感、榮譽(yù)感等情感為基礎(chǔ)，使受眾受情緒影響和支配，文案的情調(diào)越感人、越真切，就越能激發(fā)受眾的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。
例如：RIO微醺系列雞尾酒。廣告主題為“RIO微醺，一個(gè)人的小酒”。不同于RIO經(jīng)典系列，整體訴求人群為18-35歲泛年輕人，中性偏女性。廣告文案訴求可以通過(guò)感性訴求，通過(guò)個(gè)人真實(shí)與品牌相連的故事，可以為愛(ài)情、友情、自我歸屬類(lèi)訴求，表現(xiàn)這一主題，是最能引起大眾共鳴的。對(duì)于RIO微醺系列的寫(xiě)作目的，產(chǎn)品的質(zhì)量、用途、價(jià)格等客觀功能性、實(shí)用性信息顯得不重要，重要的是從產(chǎn)品中挖掘最能引起共鳴的人性或人情因素：一個(gè)人獨(dú)處，微醺小酒以及屬于自我的狀態(tài)、感受，自我選擇的微醺感，并把它表現(xiàn)出來(lái)，從而建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。
感性訴求文案貼近受眾的感受，容易引起受眾的興趣，但過(guò)于注重對(duì)情感的描述，往往會(huì)影響對(duì)廣告信息的傳達(dá)，純粹感性訴求文案大多適用于為裝飾品、日用品、化妝品或者注重體驗(yàn)心理的服務(wù)等。 |
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