一個(gè)走心的IP應(yīng)該點(diǎn)燃消費(fèi)者內(nèi)心需求，“干貨”IP持有者需要思考受眾在追求感官快樂(lè)的同時(shí)，更加注重內(nèi)容本身的質(zhì)量。就中國(guó)市場(chǎng)而言，如何塑造出一個(gè)給人科普知識(shí)的基礎(chǔ)上讓人產(chǎn)生思考的IP，它需要沉下心琢磨受眾的真正需求，也需要?jiǎng)?chuàng)作者付出更多努力。
丁香醫(yī)生是一家健康科普平臺(tái)，最初是源為醫(yī)生群體提供學(xué)術(shù)交流的丁香園論壇，實(shí)名注冊(cè)的用戶包括全國(guó)70%的醫(yī)生，之后公眾賬號(hào)丁香醫(yī)生的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)通過(guò)參與話題#喊話椰樹椰汁品牌#、#實(shí)名DISS喝油排毒#等在社交平臺(tái)迅速火爆起來(lái)，通過(guò)辟謠的方式實(shí)現(xiàn)了從核心粉絲向非核心粉絲的擴(kuò)張。
在微博科普自媒體熱度榜第一后，丁香醫(yī)生對(duì)健康內(nèi)容進(jìn)行垂直化細(xì)分，延伸到眾多內(nèi)容線，將IP周邊與它相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容吸附在一起，共享性思維聚集粉絲，通過(guò)洞察用戶需求使丁香醫(yī)生持續(xù)產(chǎn)出有價(jià)值的內(nèi)容。
憑借全域媒介資源和健康領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)品牌影響力，丁香醫(yī)生開始組織電商業(yè)務(wù)，通過(guò)科普醫(yī)學(xué)知識(shí)和生活常識(shí)來(lái)進(jìn)行商品售賣，運(yùn)用資源信息與粉絲進(jìn)行思維共享，用戶從忠誠(chéng)度升級(jí)之后為粉絲。這種話題熱度發(fā)酵可以增強(qiáng)粉絲和IP的黏性，有了粉絲IP，生命周期就會(huì)不斷延長(zhǎng)。
企業(yè)IP可以為品牌無(wú)限生成溢價(jià)，在IP的價(jià)值產(chǎn)出中，原創(chuàng)IP的制作需要有可見(jiàn)性，需要思考自身優(yōu)勢(shì)，例如涵蓋內(nèi)容在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)狀況，能覆蓋多大的受眾群體，可延伸內(nèi)容和生命周期的孵化等。在新媒體時(shí)代，IP想玩轉(zhuǎn)social圈，持有者必須真正接受互聯(lián)網(wǎng)思維，完成商業(yè)化、時(shí)代化和網(wǎng)絡(luò)化才能打造最強(qiáng)IP。 |
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