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　　羅瑟·瑞夫斯在1961年寫了一本《廣告實效》的書，在書中提出了“獨特的銷售主張(Unique Selling Proposition)”這一創(chuàng)意概念， 簡稱“USP”。USP的是指是通過產(chǎn)品個性信息來確定廣告主題風(fēng)格，基本要點有：

　　1、明確銷售主題。在廣告宣傳中，產(chǎn)品需要向受眾表明：買這個產(chǎn)品，您將得到怎樣的使用價值，價值包括一個商品具體的好處和效用。

　　2、銷售主題的獨特性。這一主題必須是獨特的，也是競爭對手無法提出來的，或者在市場上沒有被其他競爭對手宣傳過的獨特個性信息。

　　3、銷售主題的普遍性。這個主題，無論是產(chǎn)品的功效、品質(zhì)或者價格等，必須可以影響社會大眾，促使消費者產(chǎn)生購買行為。

　　獨特銷售主張最經(jīng)典的案例之一就是羅瑟·瑞夫斯為瑪氏公司旗下的M&M巧克力豆所做的廣告。M&M巧克力創(chuàng)始人Forrest Mars先生，在西班牙遇到一群正吃著巧克力球的軍人。這些巧克力球外表包裹著一層硬糖衣，以避免融化。它們啟發(fā)了Mars先生的靈感。當(dāng)他回到家鄉(xiāng)后，因此發(fā)明了M&M's巧克力。有了這個與眾不同的特點，羅瑟·瑞夫斯僅僅花了10分鐘便完成了廣告文案的創(chuàng)意構(gòu)想--M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在口”的廣告語。

　　這個產(chǎn)品賣點使得M&M巧克力豆不粘手的特點深入人心，1954年M&M推出的第一支電視廣告以及廣告語的宣傳，使產(chǎn)品得到全球人民的喜愛。

　　隨著時代的變化，傳統(tǒng)的USP主張適用環(huán)境改變了，一種被稱為ESP的情感銷售主張變應(yīng)運而生。ESP強調(diào)賦予產(chǎn)品新的價值和情感，與消費者進(jìn)行深度溝通，來挖掘情感訴求和消費者的連接點。一個有影響力的ESP 首先要直擊消費者心智，同時經(jīng)得起時間的考驗。