4月2日，微博@小成故事多啊曝光濟(jì)寧貴和購(gòu)物廣場(chǎng)匡威的一則海報(bào)，海報(bào)內(nèi)容為“發(fā)售預(yù)警”，要求購(gòu)買者必須穿匡威鞋款和服裝(兩者同時(shí)具備)，并在現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)抽號(hào)購(gòu)買，此舉引發(fā)眾多網(wǎng)友質(zhì)疑，對(duì)此，匡威發(fā)布致公眾函，向消費(fèi)者致歉。
在公告中，匡威表示由于未能準(zhǔn)確預(yù)估GHUCK 70鞋款的受歡迎程度，所以對(duì)于部分消費(fèi)者無(wú)法在第一時(shí)間買到喜愛的鞋款，表示誠(chéng)摯歉意，與此同時(shí)從未參與，也絕不鼓勵(lì)炒賣行為，因此取消非聯(lián)名款產(chǎn)品的排隊(duì)和抽簽，嚴(yán)禁一切配貨行為。
匡威的鞋款炒作是饑餓營(yíng)銷的一種手段，饑餓營(yíng)銷是在短期內(nèi)超熱一款產(chǎn)品的常用手段。饑餓營(yíng)銷如果運(yùn)用得到，可以在一定程度上體現(xiàn)品牌高價(jià)值形象。但饑餓營(yíng)銷也是一把雙刃劍，當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷手段產(chǎn)生反感，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生低美譽(yù)度，從而降低品牌附加值。
饑餓營(yíng)銷的實(shí)施是建立在消費(fèi)者求購(gòu)心切的需求心理。但隨著物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)信息掌握及心理的成熟，饑餓營(yíng)銷會(huì)消耗消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度。當(dāng)消費(fèi)者有眾多選擇時(shí)候，就會(huì)把注意力轉(zhuǎn)移到其競(jìng)対產(chǎn)品上，這時(shí)饑餓營(yíng)銷拉長(zhǎng)了產(chǎn)品的銷售周期，副作用就會(huì)集中體現(xiàn)。銷售周期的拉長(zhǎng)給予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿及創(chuàng)新產(chǎn)品的時(shí)間，使本產(chǎn)品逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
不可否認(rèn)饑餓營(yíng)銷是成功的營(yíng)銷模式之一，小米及蘋果的饑餓營(yíng)銷使品牌價(jià)值得到更好傳播，但隨著消費(fèi)模式升級(jí)，“物以稀為貴”的思想會(huì)逐漸淡化，饑餓營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷等方面的要求很高，這決定了并非任何企業(yè)都適合采取這種策略，匡威的饑餓營(yíng)銷及配貨行為令企業(yè)負(fù)面形象增加，可能得到事與愿違的結(jié)果。 |
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