2020年剛剛過去的這個(gè)雙十一，大火的網(wǎng)商平臺(tái)除了淘寶和京東，拼多多的砍價(jià)免費(fèi)拿也在平臺(tái)激起了不小火花。不保守的說，拼多多的每一天都是雙十一。曾經(jīng)城市青年、中產(chǎn)階級(jí)會(huì)戲謔拼多多為“拼夕夕”、是“小鎮(zhèn)青年”的摯愛，很快在低價(jià)分享的用戶思維和病毒傳播下，拼多多走了一條農(nóng)村包圍城市的道路，一舉拿下城市青年和中產(chǎn)階級(jí)，曾經(jīng)的不屑變成了購物的愉悅。打開微信好友圈，如果查一下的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)每位用戶有至少80%的好友都在拼多多，可見拼多多傳播之快。
那么拼多多是如何讓人從嗤之以鼻走向樂此不疲的呢?下面就從傳播學(xué)的角度分析一下拼多多的傳播路徑。拼多多傳播成功的第一個(gè)關(guān)鍵詞是“分享”的用戶思維，互聯(lián)網(wǎng)上商品的分享本質(zhì)是情感的分享，拼多多立足熟人社交圈，通過砍價(jià)、分享等游戲互動(dòng)，在砍價(jià)互動(dòng)的游戲分享中，利用熟人情感帶動(dòng)更多的用戶。若砍價(jià)免費(fèi)拿成功，對(duì)平臺(tái)而言增加了上百個(gè)用戶瀏覽或加入平臺(tái)的機(jī)會(huì)，對(duì)消費(fèi)者而言獲得了精神的快感和物質(zhì)利益的滿足。即使砍價(jià)不成功，消費(fèi)者也獲取了精神跌宕的刺激，這種刺激很快會(huì)轉(zhuǎn)化為下一次參與的動(dòng)力。這是互聯(lián)網(wǎng)分享互動(dòng)的核心。
拼多多傳播成功的第二個(gè)關(guān)鍵詞是“利益”。商品的低價(jià)出售是拼多多看得見的利益，而人際關(guān)系的傳播則是看不見的利益。如果一位用戶能在拼多多的砍價(jià)中成功，他其實(shí)不僅僅免費(fèi)拿到一件商品，其實(shí)他拿到的更是朋友圈地位和社交圈身份的象征。只有好友多、人脈廣的人才能做到砍價(jià)成功。于是砍價(jià)成功者會(huì)獲得極大的情感肯定和情感滿足。
拼多多傳播成功的第三個(gè)關(guān)鍵詞是“游戲”。游戲思維下，用戶付出了巨大時(shí)間成本，若砍價(jià)失敗，游戲的付出和收入不成正比，自然會(huì)極大的激發(fā)他通過下次游戲獲取補(bǔ)償，這樣無形增加了用戶停留APP的時(shí)間和次數(shù)。
拼多多正是通過“分享”、“利益”、“游戲”這三個(gè)關(guān)鍵詞，抓住用戶思維，實(shí)現(xiàn)病毒傳播。使其用戶群體從老年人、中年人、年輕人全覆蓋，實(shí)現(xiàn)用戶群體的最大化。 |
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