在品牌運營中，稀缺資源是指的是物品本身是相對有限的。根據(jù)消費者心理分析，受眾往往對稀少的產(chǎn)品更容易產(chǎn)生高質(zhì)量的價值評價，品牌運營者可以通過創(chuàng)造“稀缺感”場景化，促使消費者盡快做出購買行為。稀缺原則是指內(nèi)容運營者通過人們對某種東西的失去恐懼比獲得同一物品的渴望更能激發(fā)利基市場，進而產(chǎn)生購買力和轉(zhuǎn)化率。常用的稀缺營銷手段有以下幾種：
第一：以“數(shù)量”為賣點進行內(nèi)容運營。常見的相關(guān)運用手段有“限量”、“獨家”、“限時”等，能夠引發(fā)品牌溢價轉(zhuǎn)化受眾。例如，與品牌合作的設(shè)計。SK2與大白兔奶糖合作的限量版神仙水，網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉合作的產(chǎn)品包裝音樂瓶。通過產(chǎn)品層次中的“有形產(chǎn)品”打造與競對不同的稀缺優(yōu)勢來吸引受眾，以差異化的訴求吸引受眾，達成品牌傳播目標。
第二：借“熱搜”進行借勢傳播。運營者需要有很好的洞察能力，當一個社會熱點事件爆發(fā)時，品牌需要借熱搜流量形成自己的產(chǎn)品特色，稀缺價值可讓其脫穎而出。例如，在今年二月二，益禾堂與龍門文創(chuàng)苑跨界合作，借助年輕受眾對“躍龍門”的寓意認同感進行延伸，豐富產(chǎn)品價值。在驚蟄節(jié)氣，餓了么將驚蟄吃蟲的習(xí)俗和產(chǎn)品蟲菜結(jié)合起來，既通過科普節(jié)氣文化，又宣傳產(chǎn)品屬性。
第三：以“場景火爆”強化體驗需求。場景火爆是目前營銷稀缺氛圍最廣泛的玩法，消費者的從眾心理和對未知事物的好奇心可在社交平臺上話題不斷。例如：網(wǎng)紅產(chǎn)品購買限制、等待名單、補貨上架、或提供特邀特權(quán)等，滿足消費者低成本享受高價值體驗的需求，強化使用或購買場景，提升產(chǎn)品知名度。
運營本質(zhì)是影響和引導(dǎo)消費者行為，轉(zhuǎn)化消費者產(chǎn)生付費行為。消費者的行為極易受到外部環(huán)境的影響，因此成功的品牌運營與洞察消費者心理是密切相關(guān)的，運用稀缺原則可以使簡單地利用“人性的弱點”或者“優(yōu)點”，促使消費者盡快做出購買決策。 |
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