品牌形象和品牌概念都是利基市場(chǎng)自我概念的外在反映。伴隨生活模式和媒介傳播變化，受眾逐漸在對(duì)待自我個(gè)性觀念時(shí)會(huì)反映在消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)模式上。在日趨激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，受眾對(duì)產(chǎn)品或品牌有更復(fù)雜的情緒及價(jià)值需求：一方面，隨著產(chǎn)品核心價(jià)值差異化縮小，受眾需要的產(chǎn)品不僅僅滿足使用價(jià)值，而是需要濃縮成一種帶有情感、社交乃至文化價(jià)值訴求的生活方式。品牌運(yùn)營(yíng)要通過(guò)用戶畫(huà)像洞察消費(fèi)者對(duì)自我的認(rèn)知、價(jià)值觀，推送與之適配的品牌價(jià)值。
在“她經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)下，女性經(jīng)濟(jì)決策和社會(huì)地位提高，圍繞女性的消費(fèi)形成了特有的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。需要把握品牌在前期市場(chǎng)調(diào)研時(shí)需把握品牌與女性議題的關(guān)系是什么，通過(guò)優(yōu)質(zhì)話題內(nèi)容和熱點(diǎn)討論聚焦哪些女性議題，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)的目標(biāo)、選擇的媒介路徑、價(jià)值觀與爭(zhēng)議性話題的邊界等。珀萊雅自2003進(jìn)入市場(chǎng)后成功實(shí)現(xiàn)多品牌、多渠道的發(fā)展模式，塑造“美麗兼具涵養(yǎng)”的新形象。在“她經(jīng)濟(jì)”的影響下，化妝品的受眾對(duì)品牌認(rèn)知差別不大，當(dāng)品牌折扣較大時(shí)，更容易轉(zhuǎn)化。珀萊雅的用戶畫(huà)像偏重于受眾年輕化、熱衷于娛樂(lè)八卦、消費(fèi)能力較高。珀萊雅聯(lián)合《中國(guó)婦女報(bào)》在三八婦女節(jié)推出的廣告《性別不是邊界線 偏見(jiàn)才是》，邀請(qǐng)多圈層KOL進(jìn)行深度互動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)各領(lǐng)域人群對(duì)這一主張的認(rèn)知與認(rèn)同。珀萊雅在助推禮盒產(chǎn)品主打的是產(chǎn)品的雙抗精華，這次借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)可以看做珀萊雅的落腳點(diǎn)：在物質(zhì)上使用雙抗精華延緩衰老，在精神上對(duì)抗性別偏見(jiàn)。在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和廣告?zhèn)鞑ベu(mài)點(diǎn)形成打破性別界限、聯(lián)合男性女性雙抗，與產(chǎn)品的抗糖抗氧形成呼應(yīng)。珀萊雅在運(yùn)營(yíng)女性議題項(xiàng)目時(shí)洞察女性消費(fèi)畫(huà)像，做到塑造與消費(fèi)者自我概念相契合的品牌形象和價(jià)值觀以建立情感聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)人氣流量的承接沉淀。 |
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